La Revolución Creativa de los 90: Experiencias de Federico Battilana en Agulla & Baccetti
- Jacinta Ballester Molina
- 6 jun 2024
- 3 Min. de lectura
Actualizado: 7 jun 2024
Federico Battilana, quien actualmente tiene 46 años y fue pasante de la agencia Agulla & Baccetti, recuerda con claridad y entusiasmo su etapa allí, donde vivió una experiencia transformadora. Hoy en día Federico tiene su propia productora integral de marketing, Marlona Agency, son especialistas en implementación y creatividad.
El Instagram De Marlona Agency, la productora de Federico Battilana.
¿Qué te motivó a hacer una pasantía en Agulla & Baccetti y cómo fue tu experiencia inicial cuando llegaste a la agencia?
Yo tenía mi propia empresa de servicios, pero tenía bastante disponibilidad de tiempo. Así que contacté a Carlos Baccetti, quien me ofreció una pasantía en el área de redacción. Trabajé bajo la supervisión de Maxim Anselmo y Leandro Raposo, que eran los creativos de moda en ese momento.
¿Podrías describir cómo era el ambiente de trabajo en la agencia durante los años 90 y qué aspectos de ese entorno crees que contribuyeron al éxito de la agencia?
Era un ambiente muy relajado pero a la vez se trabajaba mucho, sobre todo del mediodía en adelante. Todo era innovación. Nadie juzgaba ninguna idea. El proceso creativo era muy abundante y nadie tenía miedo de proponer ideas por ridículas que parecieran al principio.
Agulla & Baccetti es conocida por haber revolucionado la publicidad en Argentina en los 90. ¿Qué crees que distinguió su enfoque creativo del de otras agencias de la época?
Se animaron a romper paradigmas, a transgredir los estándares y a hablar desde un tono mucho más irreverente. Innovaron constantemente.
¿Te acuerdas de alguna campaña publicitaria en particular en la que hayas trabajado o que haya sido emblemática durante tu tiempo en la agencia? ¿Qué impacto tuvo esa campaña en el público y en la industria?
La Llama que Llama de Telecom, Diablo de Renault y Penal de Rambert a Dinos de Topper fueron todas campañas transgresoras que cambiaron el tono con el que las marcas venían hablando a los consumidores.
Publicidad `La Llama que Llama´, para Telecom
La agencia se destacaba por su capacidad para conectar emocionalmente con el público. ¿Podrías compartir algunos ejemplos de estrategias o técnicas creativas que usaban para lograr esto?
Eran ellos mismos. Se reían, contaban anécdotas de gente común. De ahí sacaban los insights y los trabajaban de manera muy profesional. Decían lo que todos pensábamos, de una forma muy concreta.
Desde tu perspectiva, ¿cómo cambió la percepción de la publicidad en Argentina? Agulla & Baccetti dieron el salto cualitativo y ubicaron a Argentina definitivamente en el mapa de la creatividad mundial. El argentino es un personaje que saca recursos de donde no los hay y siempre ve más allá de las normas.
¿Qué aprendizajes y experiencias de tu tiempo en Agulla & Baccetti influyeron en tu carrera profesional en la publicidad hasta hoy?
Aprendí que la creatividad es el comienzo, la chispa, pero después viene una serie de procesos y métodos muy profesionales y exigentes que son igual o más importantes que la parte creativa. Una excelente idea mal ejecutada no sirve para nada.
Mirando hacia atrás, ¿cómo ves la evolución de la publicidad en Argentina desde los años 90 hasta ahora, y qué papel crees que jugó Agulla & Baccetti en esa evolución?
Creo que la creatividad se ha retraído un poco. Agulla & Baccetti hizo parecer que ser creativo era muy fácil, y no es así. Como decía antes, la creatividad es la chispa, pero el trabajo publicitario es mucho más que eso y empieza con un conocimiento profundo del mercado al que se le habla y del lenguaje con el que se habla a ese mercado. Hoy las marcas no se animan a tanto como antes.

Y por último, ¿podrías compartir alguna anécdota memorable?
La primera vez que Maximiliano Anselmo me pidió un titular para un aviso de gráfica de una página (era para la apertura de una sucursal de Coto), volví a las dos horas con 20 opciones y, sin mirarlas, me dijo: “Están mal, seguí trabajando”. Cuando le pregunté por qué, me dijo: “Es imposible que con tan poco trabajo hayas llegado al mejor resultado. Y si fuera así, todavía te falta hacer el proceso de recorrer muchos caminos más para estar seguro de que el mejor resultado está ahí en lo que trajiste”. Ahí entendí que la creatividad requiere de trabajo. Es mucho más una búsqueda que una aparición.
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